כשהלקוח שלך אוהב יותר ממך חסימת מודעות

אנחנו כבר מזמן יודעים על התופעה של העברת תשומת הלב של המפרסמים וכספם לכיוון האינטרנט והמדיה הדיגיטלית. עם זאת, השנים האחרונות הן איתותים לכך שפרסום דיגיטלי כבר לא יכול לתפקד בשקט. זאת בשל העובדה שהפופולריות של מנגנונים שונים החוסמים את תוכנו הולכת וגוברת.

על פי מחקר בארה"ב, 38% ממשתמשי האינטרנט המבוגרים תומכים בחסימת פרסומות. בפולין, אפילו יותר, כי בסוף 2017 נתון זה עמד על 42%. בנובמבר 2018 פרסם איגוד מעסיקי תעשיית האינטרנט IAB Polska דוח על היקף חסימת הפרסומות באינטרנט הביתי. הוא הראה שמספר החוסמים בארצנו גדל ב-200% בחמש שנים, ובקרב משתמשי PC הוא כבר עולה על 90% (1)! בסמארטפונים ובטאבלטים אחוז החסימה נמוך בהרבה, אבל הוא הולך וגדל.

חסימת פרסומות היא רק חלק מהבעיה, ואף תוצאה של שילוב של סיבות לירידה ביעילות הפרסום והשיווק במובן המסורתי (2). אחת הסיבות שהעסק הזה נסוג היא חילופי דורות ומנטליות של נמענים צעירים יותר בעקבות השינוי הטכנולוגי.

הזטאים לא רוצים פרסום

על פי מחקר של בלומברג, מה שנקרא דור ה-Z (כלומר אנשים שנולדו אחרי שנת 2000 - למרות שלפי מקורות מסוימים 1995 היא כבר נקודת מפנה), השנה זה אמור לעלות על המספר אלפי שנים (ילידי שנות ה-80 וה-90), והגיע לכ-32% מכלל האוכלוסייה במדינות המפותחות. ברור שלמידע הזה יש גוון עסקי ופרסומי חזק, שבתורו משפיע גם על התקשורת, האינטרנט והפלטפורמות החברתיות. לבני דור המילניום יש כוח קנייה מוערך של 65 מיליארד דולר, לפי חברת המחקר נילסן, שנמצאת כעת מתחת ל-100 מיליארד דולר ש-Zeci יכולה להוציא על רכישות.

היו ניתוחים רבים שניסו ללכוד את הצרכים של דור ה-Z. בתקשורת (במקרה זה שווה ערך לתקשורת האינטרנטית), קודם כל, מחפשים חזק חוויה אישית, עם דגש חזק מאוד על הגנת פרטיות. תופעה נוספת שמבדילה את הדור הזה מקודמים היא שנציגיו הם מעדיפים בידור על מערכות יחסים. זה מה שמראה המחקר, שנראה שאושר על ידי האתרים שהם בחרו, ובעיקר TikTok. יחסם לפרסום מסורתי מומחש על ידי ממים פופולריים, כמו למשל פרסומת פארודית ברשתות חברתיות, מסוגננות כמו מודעות בעיתונים ישנות (כיסוי).

פלטפורמות התקשורת והמידע המועדפות על הדור הזה מתוארות על ידי מומחים כ "חוֹלֵף" (). דוגמה לשירות כזה היא Snapchat, אפליקציה לשליחת סרטונים ותמונות הזמינות לצפייה של לא יותר מ-60 שניות.

לגבי דור זה, די נפוצות תופעות שאינן חיוביות למדיה שחיה באופן מסורתי מפרסום (כלומר אתרי אינטרנט). צרכנים צעירים מוכנים יותר לעבור לשירותים ושירותים. במימון המשתמש (לדוגמה, נטפליקס או ספוטיפיי), נוטשים את מודל הפרסום המסורתי. נוער הגיש בקשה יחידות מודעות בקנה מידה עצום. עם זאת, אין זה אומר כל כך הרצון "להונות" מפרסמים, כפי שחלקם היו רוצים לראות זאת, אלא דחייה מוחלטת של מודל הפרסום-מדיה המסורתי. אם בעל אתר יורה להשבית את מנגנון חסימת הפרסומות כדי שהמשתמש יוכל לנווט אל התוכן, יש סיכוי גבוה יותר שצעירים יבטלו את הצגתו. בדוח רווח והפסד, השמטת מודעות זוכה.

מודל הפרסום של המדיה המקוונת, שצמח לפני שני עשורים, היה זהה במידה רבה למנגנון המימון הישן. בעבר, עיתון היה זול מכיוון שהמו"לים הרוויחו כסף מפרסום. הטלוויזיה והרדיו היו בחינם (בתוספת מנוי, כמובן), אבל היית צריך להשלים עם פרסומות. אפשר היה לקרוא את הטקסטים בפורטל, אבל קודם כל היה צריך להסיר את הבאנרים המעצבנים. עם הזמן, הפרסום באינטרנט הפך ליותר ויותר אגרסיבי ומתמשך. משתמשי אינטרנט מבוגרים בוודאי זוכרים מצבים שבהם כמעט בלתי אפשרי להבחין בטקסט עקב אנימציות וסרטונים קופצים. לסגור אותם לפני שהם "שיחקו" היה קשה, ולפעמים לא אפשרי בכלל.

מונעים על ידי פרסום רועש וחודרני, נראה שדגמי מדיה עתידים להיכשל. דוגמניות אינן התקשורת עצמן, כי לא ניתן לשלול שהאחרון ימצא דרכים אחרות להרוויח כסף מהפעילות שלהן. עם זאת, המודעות של אל דוראדו מסתיימות ככל הנראה מכיוון שמשתמשים מרדו נגד המודעות.

בניגוד למה שנהוג לחשוב, צעירים אינם מודאגים מכך כלל. מערכות מנוייםלמרות שבין התכנים שעבורם הם מוכנים לשלם, אין מאמרים, אין דיווחים, אין עיתונות, המוצעת באופן מסורתי על ידי התקשורת. עם Spotify, אתה יכול להיפטר מסרטונים תמורת תשלום קטן. עם נטפליקס, אתה יכול לשלם דמי מנוי כדי לצפות בכל מה שלבך חפץ. הצעה זו מתאימה למשתמשים.

2. יעילות מופחתת של הפרסום

מידע וסיקור במקום פרסום

יש גם בעיה עם המודעה עצמה. לא רק שהמודלים הישנים של יצירה ומכירת מדיה הפסיקו לעבוד, אלא שהעריכה המסורתית של פרסום שהתקשורת חיה ממנה כל כך חווה אפוקליפסה קטנה משלה.

הווארד גוסאז', דמות צבעונית בעידן הזהב של הפרסום בשנות ה-60, התפרסם בזכות המשפט: "אנשים קוראים את מה שהם מתעניינים בו. לפעמים זו פרסומת.

פרשנים רבים סבורים שמשפט זה מכיל את המפתח להבנת יעילות הפרסום. חייב להיות מעניין עבור הנמעןולא אנוכי, כפי שקורה, למרבה הצער, לעתים קרובות. מפרסמים צריכים גם לזכור זאת הקהל משתנה עם הזמן. טכניקה שנוצרה בעיקר על ידי עולם הפרסום והשיווק כדי ללכוד שינויים ב"דורות" עוקבים אמורה לסייע ביצירת נמענים וירטואליים מיועדים של מסרים פרסומיים.

בעולם ה"ישן" שלפני פייסבוק וגוגל, לא היו דרכים יעילות וזולות להגיע לאנשים שחיפשו מוצרים ושירותי נישה. חברות מצליחות הציעו מוצרים המיועדים לקהל הרחב ופרסמו בציפייה של נמען המוני - מאות אלפי, מיליוני אנשים בבת אחת. קמפיינים מוצלחים של פרסום במדיה של העידן הקודם היו ממוקדים בדרך כלל על ידי רשתות מסעדות גדולות (כגון מקדונלד'ס), יצרני רכב, היפרמרקטים, חברות ביטוח או מותגי מוצרי צריכה המנוהלים על ידי תאגידים המוניים גדולים.

הכניסה לעידן המודרני, שבו האינטרנט דחק את המודל הקמעונאי המסורתי עם חנויות ומותגים ידועים, מקצר את המרחק בין הקונה למוכר ומסיר חסמים שונים, כמו למשל גיאוגרפיים. האינטרנט העניק לקונים ולמוכרים גישה חסרת תקדים זה לזה. כיום, לחברה המציעה דבר ספציפי ונישה יש סיכוי, תוך שימוש בכלי אינטרנט במיומנות, להגיע לכל לקוחותיה, שהם רבים. - למשל, Bevel, המייצרת ערכות גילוח במיוחד לגברים שחורים. בעולם הישן, פרסום מוצר מסוים לא היה משתלם לחברות גדולות ולרשתות קמעונאיות, כי התברר שהוא יקר מדי ליחידה שנמכרה. האינטרנט מוריד את החשבון הזה והופך את השיווק של מוצרים נפוצים פחות לרווחיים.

המכירות והרווחיות מונעות על ידי כלים ופרסום מגוגל ופייסבוק. עלות רכישת לקוח פוטנציאלי נותרה נמוכה לאור האפשרות לשיווק מחדש ושימור לקוחות באמצעות פתרונות התקשורת הרבים שהאינטרנט מציע.

הגברת הדיוק של עיבוד הנתונים יכולה להוביל בסופו של דבר לעולם שבו לצרכן הבודד יש גישה מהירה למוצרים העונים על הצרכים הביולוגיים שלו, ולא הצרכנים. זהו עולם ללא מותגים וסימנים מסחריים, כי במציאות המבוססת על מידע, לא על פרסום, המושג "אמון במותג" אינו קיים. צרכן מושכל יקנה את הזול מבין שני מוצרים זהים. למשל, הוא יידע שהחומר הפעיל בתרופה הוא איבופרופן, ודולגיט, איבופרום, איבום או נורופן הם רק מבנים שיווקיים. הם יעשו בחירה מודעת באיזו צורה ובאיזה אריזה הם רוצים לקנות איבופרופן.

ככל שהמפרסמים יבינו את העולם החדש הזה מוקדם יותר, וככל שהם יפסיקו מהר יותר להילחם כדי להחזיר את "הימים הטובים" בתעשיית הפרסום, כך ייטב להם. המשחק הוא לא חלק מהרווחים של גוגל או פייסבוק, כי ענקיות האינטרנט נוטות יותר לא לרצות לחלוק את הרווחים שלהן. זה בערך מידע ונתונים. והמשאב הזה, ולא הכנסות מפרסום, הוא שמונופול על ידי ענקיות האינטרנט. ומכיוון שכלל לא נאמר שמידע משתמש ונתונים פרטיים נשלטים וצריכים להיות נשלטים רק על ידי גוגל ופייסבוק, עדיין יש על מה להילחם.

בדוח החדשנות המסחרית, אותו ימצאו קוראי MT בגיליון זה, אנו כותבים על שיטות חדשות המבוססות על הטכנולוגיות העדכניות ביותר - AI, AR, VR ו- שיטות חדשות למכירה, בניית שיחות, חיזוק קשרים עם לקוחות בודדים, התאמה אישית של הצעה ועוד שיטות חדשות רבות למשוך קונים. כל זה יכול להחליף צורות מסורתיות של פרסום ושיווק. כמובן שחברות יצטרכו ללמוד את זה, אבל הן גם למדו איך לפרסם ביעילות בעבר.