האם מרצדס בנץ יכולה לקנות את אסטון מרטין?
הדור החדש של Vantage לא עבד מאז השקתו.
רכישת מכונית ספורט היא בדרך כלל השיא של שנים של עבודה קשה הנחת היסוד להצלחה, כך שתוכלו לבזבז מכונית שאתם באמת יכולים להיות גאים בה. רכישת חברת מכוניות ספורט זהה מאוד.
אירועי השבוע של שינוי המנהיגות של אסטון מרטין (טוביאס מורס מ-AMG מחליף את אנדי פאלמר כמנכ"ל) אמורים לשנות את מזלו של המותג הבריטי הנצור. אבל האם הם נועדו גם להפוך את אסטון מרטין להצעה אטרקטיבית יותר עבור מרצדס בנץ לרכישה עתידית אפשרית?
שתי החברות מקושרות מאז 2013, אז העניקה אסטון מרטין לענקית הגרמנית דיימלר 11 אחוזים ללא הצבעה בחברה הבריטית כחלק מהסכם להשתמש במנועים, תיבות הילוכים ומערכות חשמליות שנבנו על ידי AMG עבור Vantage ו-DBX הנוכחיים.
זה שם את חברת האם מרצדס בקופסה כדי לנצל את העלות הנמוכה הנוכחית של אסטון מרטין, מה שמרמז שהיא עשויה לראות אור בקצה המנהרה.
למה אסטון מרטין בצרות?
בעוד מגיפת הקורונה פגעה קשות בתעשיית הרכב, במיוחד באירופה, המציאות הקשה היא שאסטון מרטין הייתה בצרות הרבה לפני מצב החירום הבריאותי העולמי. בשנת 20, מכירות המותג ירדו ביותר מ-2019 אחוזים כאשר דגמי ה-Vantage וה-DB11 החדשים עדיין יחסית לא הצליחו לעורר הדים בקרב רוכשי מכוניות ספורט.
באופן לא מפתיע, למכירות גרועות הייתה השפעה שלילית על מחיר המניה של החברה, שכן מר פאלמר השיק את הסימן המסחרי ב-2018. מאז, מחיר המניה ירד לעיתים ב-90%. ללא חברת אם גדולה יותר שתעזור לחלץ אותה בזמנים קשים, המותג היה בבעיה כלכלית משמעותית עד סוף 2019.
היכנסו למיליארדר הקנדי לורנס סטרול כדי לנסות ולהציל את המותג שוב. הוא הוביל קונסורציום שהשקיע 182 מיליון ליש"ט (304 מיליון דולר אוסטרלי) כדי לרכוש 25% ממניות החברה, קיבל על עצמו את תפקיד היו"ר הבכיר ומיד החל לבצע שינויים באופן ניהול העסק.
מי זה לורנס סטרול?
מי שלא מכיר את עולם האופנה הארגוני והפורמולה 60 כנראה לא יודע את שמו של מר סטרול. הילד בן השנתיים צבר הון של למעלה מ-2 מיליארד דולר על ידי השקעה בכמה ממותגי האופנה המפורסמים בעולם הזקוקים לעזרה. הוא ושותפו העסקי עזרו להפוך את טומי הילפיגר ומייקל קורס למותגים עולמיים והתעשרו בתהליך.
מר סטרול הוא חובב מכוניות מושבע שבבעלותו מספר פרארי יוקרתיות, כולל ה-250 GTO ולפרארי, כמו גם מסלול המירוצים מונט-טרמבלנט בקנדה. האהבה הזו למכוניות מהירות הובילה את בנו לאנס להפוך לנהג פורמולה 1 עם וויליאמס ובסופו של דבר סטרול הבכור קנה את קבוצת Force India F1 המתקשה, שינה את שמה ל-Racing Point ומינה את בנו לנהג.
עם השתלטותו על אסטון מרטין, הוא הכריז על תוכניות להפוך את ראסינג פוינט לתלבושת מפעל עבור המותג הבריטי F1 כדי להתחרות עם פרארי ומרצדס-AMG על המסלול. זה אמור לספק את הפלטפורמה הגלובלית הנכונה כדי לעזור להתחיל לבנות מחדש את התדמית והערך של אסטון מרטין.
מר סטרול גם שכנע את מנכ"ל מרצדס-AMG F1 הנוכחי, טוטו וולף, להצטרף לקונסורציום שלו והוא רכש 4.8% ממניות אסטון מרטין, מה שהוביל לשמועות שהוא יעזוב את הצוות הגרמני כדי לעמוד בראש פרויקט אסטון מרטין F1.
מר סטרול הוא שאפתן בעליל ויש לו היסטוריה של (סליחה על משחק המילים) שימוש חוזר במותגים עם ביצועים נמוכים.
האם מר מורס יכול להפוך את אסטון מרטין לאטרקטיבית עבור מרצדס?
בעוד כהונתו של מר פאלמר מגיעה לסיומה, אי אפשר לזלזל בעבודתו הטובה בבנייה מחדש של המותג. בתקופתו הוא הוביל את השקת דגמי ה-Vantage וה-DB11 האחרונים, כמו גם ה-DBS SuperLeggera. היא גם השיקה את "תוכנית המאה השנייה" של המותג, שתראה את הצגתו של רכב השטח הראשון אי פעם, ה-DBX, וכן קו חדש של מכוניות-על עם מנוע בינוני. הפסגה של משפחה חדשה זו של כלי רכב בעלי מנוע בינוני יהיה ה-Valkyrie, רכב שנוצר על ידי אגדת העיצוב F1 אדריאן ניואי כחלק מהשותפות של אסטון מרטין עם צוות Red Bull Racing F1.
מר מורס יהיה אחראי כעת לא רק להצגה של מכוניות הספורט DBX ואמצעי מנוע, אלא גם להגדלת המכירות של Vantage ו-DB11 ולשיפור הרווחיות של החברה.
זו הסיבה שהוא התקבל לעבודה אצל מר סטרול, כי זה מה שהוא עשה ב-AMG - הרחיב את הטווח, ייעל את הייצור והפיכת העסק לרווחי יותר, כפי שהסביר מר סטרול במודעת הדרושים של מר מורס.
"אני שמח לקבל את פני טוביאס לאסטון מרטין לגונדה", אמר סטרול. "הוא איש מקצוע מוכשר במיוחד בתחום הרכב ומנהיג עסקי מוכח עם רקורד ארוך שנים בדיימלר AG, איתו יש לנו שותפות טכנית ומסחרית ארוכה ומוצלחת שאנו מצפים להמשך.
"לאורך הקריירה שלו הוא הרחיב את מגוון המוצרים, חיזק את המותג ושיפר את הרווחיות. הוא מנהיג מתאים עבור אסטון מרטין לגונדה כאשר אנו מיישמים את האסטרטגיה העסקית שלנו כדי למצות את מלוא הפוטנציאל שלנו. השאיפות שלנו עבור החברה הן משמעותיות, ברורות ועקבות רק עם הנחישות שלנו להצליח".
משפט המפתח בציטוט זה מתייחס לרצונו של מר סטרול "להמשיך" את השותפות עם דיימלר. תחת הנהגתו של מר פאלמר, החלה אסטון מרטין לעבוד על מנוע V6 מוגדש טורבו ותיבת הילוכים היברידית חדשה לגמרי להחלפת מנועי AMG בדגמים עתידיים, מה שיעניק למותג עצמאות.
זה מעלה את השאלה, האם מר סטרול רוצה להעמיק את קשריו עם דיימלר בתקווה שענקית הרכב הגרמנית תקנה אותו, תעניק לו החזר על השקעתו ותוסיף עוד מותג רכב למשפחת דיימלר?
אסטון מרטין תשתלב יפה על AMG, מה שיאפשר למותג לפנות לקבוצה עשירה עוד יותר של לקוחות אפילו מרצדס כרגע. תיאורטית, זה גם יאפשר חיסכון גדול יותר באמצעות מנועים ופלטפורמות עתירי ביצועים עבור דגמי AMG עתידיים.
ראוי לציין שבמהלך ההודעה לעיתונות של מרצדס עצמה שהודיעה על החלפתו של מר מורס ב-AMG, שיבח יו"ר דיימלר אולה קלניוס את עבודתו ולא הביע בפומבי כל רצון רע עם עזיבתו של מנהיג חברה כה מצליח.
"טוביאס מורס הוביל את מותג AMG להצלחה גדולה ואנו רוצים להודות לו בחום על כל הישגיו בדיימלר", נכתב בהודעה. "יש לנו רגשות מעורבים לגבי עזיבתו. מצד אחד אנחנו מאבדים מנהל בכיר, אבל יחד עם זאת אנחנו יודעים שלניסיון שלו תהיה חשיבות רבה עבור אסטון מרטין, חברה שיש לנו איתה שותפות ארוכה ומוצלחת”.
מה הסיכוי שהשותפות תתרחב בשנים הקרובות? סביר מאוד שהמינוי של מר מורס הוא מהלך של מר סטרול להתקרב לדיימלר, מכיוון שהוא הרוכש הסביר ביותר של אסטון מרטין בעתיד. צפו בחלל הזה...
